внутренние и внешние барьеры входа на рынок интернет страхования

Психографические переменные сегментирования Тип личности. Образ жизни.

Группы потребителей по степени приверженности «Странники» - это потребители, не отдающие предпочтение ни одной из торговых марок. (А,В, Г,Б,Д,Б)

Уровни сегментации рынка Сегментированный маркетинг нацелен на разработку продукции с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.

Стратегия укрепления текущей позиции Стратегия укрепления текущей позиции состоит в усилении текущего положения фирмы и ее продукции в сегменте.

Географические признаки сегментации Переменные сегментации Географические признаки Географическое местоположение Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др. Города, посёлкиСтолица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки Размер городских поселений (число жителей) Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей Тип местности и П плотность поселения Город, пригород, сельская местность КлиматСеверный, южный

Преимущества концентрированного маркетинга 1.Относительная огражденность от конкуренции. 2.Четкое знание особенностей запросов потребителей. 3.Стабильность доходов. 4.Возможности увеличения емкости рынка за счет привлечения различных сегментов.

Группы потребителей по степени приверженности Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товары одной и той же марки. (А,А,А,А,А,А,А)

Уровни сегментации рынка Массовый маркетинг предполагает разработку единой стратегии маркетинга для охвата возможно большей части рынка.

Требования к эффективной сегментации Однородность сегмента. Каждый сегмент должен быть внутренне однороден, т.е. потребители должны одинаково реагировать на маркетинговые стимулы.

Барьеры для входа на рынок Эффективный масштаб производства. Эффект жизненного цикла продукта. Предпочтения и преданность потребителей. Требуемый капитал.

Поведенческие признаки сегментирования Переменные сегментации Потребительские привычки Частота покупокРегулярная, специальная Искомые выгодыКачество продукции, обслуживания, экономия, престиж Тип потребителяНепотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности к восприятию товара Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести

Дифференцированный маркетинг

Стили потребления : «Экономящие» «Экономящие» Покупатели с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом. Стремятся к приобретению товаров по самым низким ценам. В подавляющем большинстве это люди старше 40 лет.

Спекулятивное позиционирование Спекулятивное позиционирование возникает тогда, когда потребители с трудом верят в заявления компании о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Анализ карты восприятия В окрестности идеальной точки могут существовать разрывы, представляющие собой потенциальные рыночные сегменты. Чем ближе позиции двух марок на карте, тем сильнее конкуренция между ними. Чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение.

Требования к эффективной сегментации Измеримость и долговечность сегмента. Сегменты должны быть количественно измеримыми и использоваться в течение достаточно длительного времени.

Государственные меры и политика Государственные службы могут ограничивать или даже запрещать вход на рынок различными способами, например лицензированием и необходимостью получить специальное разрешение.

We've encountered a problem, please try again.

Недостатки концентрированного маркетинга 1.Сложность завоевания сегмента. 2.Незначительные возможности для варьирования силами и средствами 3.Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. 4.Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее.

внутренние и внешние барьеры входа на рынок интернет страхования

Стили потребления : «Реализовавшиеся» «Реализовавшиеся» Высокий потребительский потенциал. Костяк группы составляют люди старше 30 лет, лишь 10 % моложе этого возраста. В товарах ценят надежность и качество. Предпочитают покупать фирменные товары, но не обязательно дорогие. Чувствительны к системе скидок. Готовы обойти несколько магазинов в поисках более широкого ассортимента. Среди группы немало тех, кому надоела реклама.

Микромаркетинг сфокусирован на разработке стратегий маркетинга для индивидуальных потребителей.

Недостатки недифференцированного маркетинга 1.Конкуренты могут перенять методы снижения затрат. 2.Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка. 3.Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами. 4. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей.

Психографические переменные сегментации Переменные сегментации Показатели Стиль жизниМолодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» и др. Тип личностиИмпульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый

Жизненный стиль потребителя Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации.

Тип личности Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Стратегия депозиционирования конкурента Стратегия депозиционирования конкурента состоит в том, чтобы заявить о неправомерности занимаемой конкурентом позиции.

Мероприятия целевого маркетинга Сегментирование (segmentation) Таргетирование (targeting) Позиционирование (positioning) S T P

Предпочтения и преданность покупателей При наличии некоторой дифференциации между продуктами соперничающих продавцов, покупатели обычно имеют свои предпочтения и приверженность определенным маркам. Это означает, что вновь входящий на рынок должен быть готов к достаточным затратам на рекламу и стимулирования сбыта для преодоления преданности потребителей к другим маркам и создания собственной клиентуры.

Поверхностное позиционирование Поверхностное позиционирование - ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую- либо определенную позицию.

Преимущества дифференцированного маркетинга 1.Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах. 2.Потребители связываются торговой маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами. 3.Высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает действенную защиту против товаров-заменителей.

Факторы, обусловливающие степень привлекательности сегмента при его выборе 1.Размер сегмента и возможности его роста. 2.Темпы роста сегмента. 3.Состояние конкуренции на выбранном сегменте. 4.Прибыльность сегмента. 5. Высота входных барьеров..

Выгоды сегментации рынка Помогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга. Способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами (марками).

Основные группы признаков сегментирования потребительского рынка Группы признаков сегментирования Демографические признаки Психографические признаки Географические признаки Поведенческие признаки

Географические переменные сегментирования Регион. Город (пригород), сельская местность. Плотность населения. Численность населения. Климат.

Поведенческие переменные сегментирования Частота покупок. Искомые выгоды. Тип потребителя. Приверженность марке. Интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки. Степень готовности к покупке.

Однобокое позиционирование Однобокое позиционирование имеет место тогда, когда покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке

Стили потребления : «Традиционалисты» «Традиционалисты» Не любят рисковать, покупают товары, получившие общественное признание. Предпочитают совершать покупки в магазинах, оставшихся еще с советских времен, или в дискаунтерах. Основа этой группы - пожилые люди.

Сколько отличий используется при продвижении товара? Позиционирование по одному преимуществу, или позиционирование USP (unique selling preposition). Позиционирование по двойному преимуществу. Позиционирование по многочисленным преимуществам.

Принципиальные вопросы, связанные с процессом сегментирования Какие предъявляются требования к проведению эффективной сегментации? Какие критерии используются для группирования по сегментам? Какие используются методы для выделения сегментов? Как происходит сам процесс сегментирования? Как формируется профиль сегментов?

Предпосылки для использования стратегии свободной ниши Наличие технических возможностей создания продукта. Наличие экономических возможностей создания продукта в рамках планируемого уровня цен. Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный продукт.

Концентрированный маркетинг

Барьеры для входа на рынок Потеря преимущества. Доступ к каналам распределения. Государственные меры и политика.

Требуемый капитал Чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок.

Недостатки дифференцированного маркетинга 1.Значительные расходы на маркетинг. 2.Наличие конкурентов практически в каждом сегменте. 3.Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. 4.Отрыв в цене от лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке. 5.Распыление сил является главной опасностью дифференциации.

Продукты с высокой долей самостоятельных покупок детей ДЕТИ 4–15 ЛЕТ% ОТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТА ЖВАЧКА ЧИПСЫ МОРОЖЕНОЕ ЖЕВАТЕЛЬНЫЕ КОНФЕТЫ ЛЕДЕНЦЫ ГАЗИРОВАННАЯ ВОДА ОРЕШКИ в упаковке ШОКОЛАДНЫЕ БАТОНЧИКИ 68,3 63,5 62,9 59,3 55,7 54,7 53,9 51,8

Профили потребителей зубной пасты США

Демографические переменные сегментирования Пол. Возраст. Размер и этап жизненного цикла семьи. Уровень дохода. Род занятий. Образование. Религия. Национальность.

Этапы процесса позиционирования Определение группы конкурирующих марок Исследование интенсивности восприятия покупателем свойств марок, выбранных для позиционирования Выявление конкурентных преимуществ (определяющих свойств), которые используются для позиционирования Сбор информации от групп потребителей об их восприятии свойств позиционируемых марок

Неоднозначное позиционирование Неоднозначное позиционирование возникает в связи с тем,что у покупателей складывается запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) марочного продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Доступ к каналам распределения Когда продукт распространяется через существующие на рынке каналы, вновь входящая на рынок фирма испытывает сложности в получении адекватных возможностей распределения своего товара.

Профиль сегмента Профиль сегмента позволяет дать числовую оценку переменных, в соответствии с которой в практике маркетинговой работы потребитель может быть оперативно отнесен к тому или иному сегменту.

Профиль сегмента Бюро национальной статистики Великобритании составило портрет среднего англичанина. Это женатый человек возрастом 35 лет, зарабатывающий в год фунтов стерлингов и тратящий еженедельно на спиртное и курево 22 фунта. Он женился в 30 лет и через год стал отцом. В его гардеробе 6 пар брюк и 15 пар обуви, а также 22 пары носков. За свою жизнь он потратит 3350 часов на бритье. Проживет он до 75 лет и умрет, скорее всего, от болезней сосудов.

Стратегия «эксклюзивного клуба» Стратегия «эксклюзивного клуба» используется тогда, когда компания не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю. В этом случае она использует утверждение, что входит в «Большую Тройку»

We've encountered a problem, please try again.

Требования к выбору отличительных свойств при позиционировании

Стратегия свободной ниши Стратегия свободной ниши заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую бы признало достаточное количество покупателей.

Профиль сегмента Профиль сегмента отражает свойства «среднего» потребителя из анализируемого сегмента.

You can read the details below. By accepting, you agree to the updated privacy policy.

Выгоды сегментации рынка Позволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателей. Стимулирует разработку новых товаров.

Группы потребителей по степени приверженности Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие предпочтения с одной торговой марки на другую. (А,А,А,Б,Б,Б)

Ошибки позиционирования Поверхностное позиционирование. Однобокое позиционирование. Неоднозначное (запутанное) позиционирование. Спекулятивное (сомнительное) позиционирование.

Недифференцированный маркетинг

Позиция торговой марки Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой.

We’ve updated our privacy policy so that we are compliant with changing global privacy regulations and to provide you with insight into the limited ways in which we use your data.

Позиционирование ЕSP Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling preposition)

Преимущества недифференцированного маркетинга 1.Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства. 2.Максимально широкие границы потенциального рынка. 3.Незначительные расходы на маркетинг. 4.Низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках. 5. При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты.

Этапы процесса позиционирования Определение позиции данной марки по отношению к маркам конкурентов ( товарное позиционирование ) Выявление наиболее предпочтительного для потребителей сочетания свойств позиционируемой марки (разработка схемы потребительских предпочтений) Выявление соотношения между идеальной позицией, предписываемой торговой марке и ее настоящей позицией ( рыночное позиционирование) Разработка стратегии позиционирования

Позиционирование USP (Rosser Reeves) 1.Предложение должно указывать на конкурентное преимущество товара. 2.Предложение должно быть уникальным, не похожим на используемые конкурентной фирмой. 3.Предложение должно обеспечить продажу товара.

Факторы, обусловливающие выбор стратегии охвата рынка Выбор стратегии охвата рынка Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этап жизненного цикла товара Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов

Позиционирование Позиционирование - это действия по разработке товарного предложения компании, направленные на то, чтобы занять: обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории и благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей.

Требования к эффективной сегментации Доступность сегмента. Возможность эффективного использования каналов распределения и маркетинговых коммуникаций для успешного выхода на целевой сегмент.

Для рентабельности нишевого подхода необходимо соблюдение следующих условий: 1.Обладать достаточным потенциалом прибыли. 2.Иметь потенциал роста. 3.Быть малопривлекательной для конкурентов. 4.Соответствовать возможностям фирмы. 5. Иметь устойчивый барьер входа (лицензирование, патенты и т.д.).

Дифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Стили потребления : «Стабильные » «Стабильные» Потребительский потенциал чуть выше среднего. При покупке обращают внимание на надежность и качество товара, но решающим стимулом для совершения покупки является цена. В группе много женщин (69%).

Модель М.Портера (модель пяти сил конкуренции) Поставщики Клиенты Заменители Конкуренция между действующими фирмами Конкуренция между действующими фирмами Угроза прихода новых конкурентов Способность поставщиков торговаться Угроза товаров-заменителей Способность клиентов торговаться Потенциальные конкуренты Потенциальные конкуренты Входные барьеры

Сегментирование по степени приверженности марке Приверженцы марке Безоговорочные приверженцы «Странники» Терпимые приверженцы Непостоянные приверженцы

Недифференцированный маркетинг Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Стили потребления : «Новаторы » «Новаторы» Высокий уровень доходов. Костяк группы составляют молодые люди в возрасте до 30 лет. Ведут активный образ жизни. Много внимания уделяют своему здоровью. Любят экспериментировать; чаще, чем в других группах, Приобретают новые товары на пробу. Больше всего в товаре ценят надежность и качество, а при покупке ориентируются на бренд.

Стили потребления : «Спонтанные» «Спонтанные» Средний потребительский потенциал. Не имеют явно выраженных пристрастий. Поведение спонтанно и импульсивно. К покупкам относятся как к неизбежному злу. В группе преобладают мужчины (63%).

«Тяжелая половина» («Heavy half») «Тяжелая половина» - наиболее активная часть покупателей, потребляющих значительную часть товаров данной товарной категории (закон Паретто «20/80»).

Демографические признаки сегментации Переменные сегментации Показатели Профессия (род занятий) Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Уровень образованияНачальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее Уровень доходов в месяц Менее 1 тыс.руб., 1-2 тыс.руб. и т.д. НациональностьРусские, татары, украинцы и т.д.

Эффект жизненного цикла продукта Новая фирма попадает в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, которые успели саккумулировать больше «ноу-хау», когда достижение низких затрат на единицу продукции зависит от опыта (длительности ) производства товара и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта.

We’ve updated our privacy policy so that we are compliant with changing global privacy regulations and to provide you with insight into the limited ways in which we use your data.

Стили потребления : «Стремящиеся вверх » «Стремящиеся вверх» Доход ниже среднего. При совершении покупки ориентируются на престижные товары. Любят экспериментировать. Часто покупают товары, о которых услышали из рекламы.

Эффективный масштаб производства Существование определенного масштаба производства сдерживает вновь входящих, так как это заставляет их предпринимать попытку вхождения на большем масштабе производства (во избежание риска, но с большими затратами) или иначе соглашаться с завышенными издержками (и, соответственно с низкой прибыльностью).

Группы потребителей по степени приверженности Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены двум- трем торговым маркам. (А,А,Б,Б,А,Б)

Вопрос 3 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Концентрированный маркетинг Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Образ жизни и стили потребления

Структурный анализ рынка (на примере болеутоляющих препаратов)

You can read the details below. By accepting, you agree to the updated privacy policy.

Требования к эффективной сегментации Размер.. Сегмент должен быть достаточно существенным по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

Демографические признаки сегментации Переменные сегментации Демографические характеристики покупателей Возраст До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет Пол Мужской, женский Размер семьи 1– 2, 3 – 4, 5 и более человек Жизненный цикл семьи Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.

Направления позиционирования По атрибуту. По предоставляемым выгодам. По ситуации использования По cтилю жизни потребителя. По конкуренту. По товарной категории. По соотношению цена/качество. По стране происхождения.

Стратегии позиционирования Стратегия укрепления текущей позиции. Стратегия свободной ниши. Стратегия депозиционирования конкурента. Стратегия «эксклюзивного клуба».

Уровни сегментации рынка

Потери преимущества Существующие предприятия могут иметь некоторые преимущества в смысле издержек перед входящими. Это объясняется тем, что существующие фирмы имеют доступ к лучшим и более дешевым источникам сырья, патенты и уникальные «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким ценам, удобные места расположения предприятия и возможности обслуживания на финансовом рынке по более низким ценам.

Сегментация рынка Сегментация рынка - это деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями.